Netflix está expandiendo su negocio publicitario, lanzando una serie de nuevas ofertas para los especialistas en marketing mientras busca aumentar su participación en el espacio de video con anuncios.
Peter Naylor, vicepresidente de ventas globales de publicidad de Netflix, anunció oficialmente las nuevas ofertas durante una presentación principal en Advertising Week Nueva York el martes.
Los nuevos formatos incluyen patrocinios de títulos, que permiten que una marca se convierta en el patrocinador principal de un programa o temporada. Frito Lay’s Smartfood se ha convertido en la primera marca en aprovechar este formato, siendo nombrada el patrocinador principal de la próxima temporada de «Love Is Blind».
«Nuestro objetivo es que las marcas se asocien con programas específicos que sean contextual y culturalmente relevantes para sus objetivos de marketing», dijo Naylor, lo que generó aplausos de la audiencia cuando anunció la adición de patrocinios de títulos individuales.
Además, Netflix está creando un nuevo formato que llama «anuncio binge» (aunque es un título provisional), que permitirá a los usuarios ver otro episodio de una serie sin anuncios después de ver varios episodios seguidos, siempre y cuando vean primero un mensaje de marketing, por supuesto.
«Si estás viendo dos o tres episodios seguidos, como todos hemos hecho, decimos, ‘Vamos a servir este próximo episodio sin anuncios, gracias a una marca’. Luego, servimos tu anuncio heroico y épico de 30 a 60 segundos, tu anuncio cinematográfico», dijo Naylor. «En un momento en que más del 80 por ciento de nuestros miembros con anuncios ven durante dos horas o más, este producto recompensará a los espectadores y permitirá que tus marcas se destaquen».
Por último, Netflix llevará los patrocinios a sus eventos en vivo, comenzando con su próximo torneo de golf con estrellas de la PGA y Fórmula 1, la «Netflix Cup». T-Mobile y Nespresso, entre otras marcas, se han unido como patrocinadores del evento, con sus mensajes integrados en la transmisión.
Es importante destacar que las integraciones de marca significan que serán vistas por todos los usuarios de Netflix, no solo los que utilizan el nivel con anuncios, según Naylor.
«Estoy a cargo de la audiencia con anuncios que llevamos al mercado, pero esta oportunidad nos permite llegar a todos los suscriptores o espectadores de una manera que estará integrada en el programa», dijo Naylor. «Entonces, no se trata de una inserción forzada, está integrada… tendrá patrocinadores integrados en el programa, no serán anuncios de 15 y 30 segundos, y creo que eso es esperado y formará parte de la transmisión de una manera natural y holística».
Jessica Padula, vicepresidenta de marketing de Nespresso, al recordar una reunión con el CEO de la marca antes de firmar como patrocinadora del evento en vivo, dijo: «Le dije a nuestro CEO global en ese momento, ‘Sabes, esto, tal vez sea diferente a lo que hemos hecho antes, tal vez sea un poco audaz o arriesgado, porque no está probado’, ¿verdad? Eso es lo que sucede cuando eres el primero, y él dijo, ‘Adelante, toma un riesgo, intentemos algo. Mide, seamos inteligentes al respecto, ejecutémoslo de manera impecable’, pero él estaba completamente a favor».
El gigante del streaming, que lanzó su nivel con anuncios hace menos de un año, ha abrazado por completo el negocio de la publicidad, si se tiene en cuenta su presencia en Advertising Week. La marca de Netflix rodea el exterior del lugar en Manhattan (un antiguo centro comercial convertido en un centro de conferencias, al menos por esta semana).
En el interior, «Plaza Netflix» incluye salas con disfraces de Halloween, accesorios deportivos, una sala de proyección, una tienda de discos y una sala de juegos, donde los asistentes pueden intentar ganar juguetes de Netflix en dos máquinas de garra.
Pero el negocio de la publicidad de Netflix también está en un momento de transición. Este mes, Jeremi Gorman anunció su partida como jefa de publicidad después de ayudar a ponerlo en marcha. Su sucesora es una veterana de Netflix, Amy Reinhard.
Naylor dice que, aunque la compañía ha tenido éxito al colocar anuncios («Si quieres ser culturalmente relevante, no hay mejor lugar para hacerlo que teniendo tus anuncios dentro de los programas más populares de los que todos hablan», señaló), todavía tienen trabajo por hacer.