La noticia de que el servicio de streaming perdió 200.000 suscriptores en el primer trimestre de 2022 y se prevé que pierda millones más a finales de año ha hecho que se planteen muchas preguntas sobre Netflix. Entre otras quejas, muchos han atribuido el declive de Netflix al bajo nivel de la programación que ofrece el servicio de streaming, y algunos señalan las películas de gran presupuesto mal recibidas, como Red Notice o The Adam Project, así como las frecuentes cancelaciones de series prometedoras. Pero esto pasa por alto la cantidad de contenido de calidad que sigue habiendo en Netflix, y de hecho, el hecho de que sea tan fácil pasar por alto gran parte del contenido de Netflix es el mayor problema.
Ha habido numerosos intentos de explicar los verdaderos problemas de Netflix que conducen a la caída de suscriptores. Elementos como el aumento de los precios, la falta de propiedad intelectual reconocible y el aumento de la competencia desempeñan su papel en el estancamiento del servicio. Al mismo tiempo, Netflix sigue teniendo más estrenos importantes que la mayoría de sus competidores. En el primer trimestre de 2022, por ejemplo, hubo nuevas temporadas de grandes éxitos como Ozark y Bridgerton, así como estrenos bien recibidos como Archive 81 y películas ingeniosas como Apollo 10 1/2, de Richard Linklater. La parte superior de los estrenos de Netflix se compara muy favorablemente con todo el calendario de estrenos de la mayoría de los otros servicios de streaming, pero los espectadores a menudo no son conscientes de ellos debido a los problemas de marketing de Netflix.
El verdadero «problema de muerte» del servicio, que le afecta más que a sus competidores, es su limitado y mal gestionado alcance de marketing. Netflix ha intentado reproducir toda la gama de medios de comunicación en pantalla en sus contenidos originales, desde películas de prestigio como la nominada al Oscar The Power of de Dog hasta contenidos mucho más discretos como las comedias de Adam Sandler. Los competidores de Netflix, grandes conglomerados de medios de comunicación como Warner Bros. Discovery o NBCUniversal, también sacan a la luz una enorme variedad de contenidos con niveles de calidad igualmente variables, pero lo hacen a través de varios canales y plataformas diferentes, lo que permite diferenciar las marcas. Disney puede lanzar una película familiar en Disney+, un drama de prestigio orientado a los adultos en FX y un reality show de mala calidad en A+E, sin que el público objetivo de cada uno de estos géneros tenga que ver títulos que no le interesan. También es más fácil para las grandes empresas de medios de comunicación utilizar sus otros activos, como las emisoras de televisión, o los servicios y productos vinculados, como en el caso de Amazon Prime Video y Apple TV+, para atraer suscriptores. En Netflix, en cambio, todo está al lado, especialmente en secciones como el Top 10 de Netflix. Esto crea la impresión entre los clientes de que Netflix no tiene verdaderos estándares de calidad ni una visión coherente.
Sin embargo, incluso teniendo en cuenta los desafíos incorporados, el marketing de Netflix ha sido mediocre para la mayoría de los títulos. El servicio de streaming sólo suele hacer publicidad a corto plazo para sus principales estrenos, lo que dificulta la creación de expectativas para las próximas temporadas. Aunque el modelo de atracones de Netflix ha contribuido a su éxito y es el preferido por muchos consumidores, también impide que sus series adquieran notoriedad a lo largo de varias semanas y, junto con el marketing a corto plazo, hace que la mayoría de los contenidos queden en el olvido pocas semanas después del estreno. Otros proyectos reciben poco o ningún impulso de marketing. Netflix es quizás más valioso como hogar de proyectos inusuales que no encajan en el panorama mediático convencional, como la antología de terror en stop-motion The House, pero estos proyectos son los que menos probabilidades tienen de ser conocidos por los espectadores. Un artículo de Yahoo sobre la animación de Netflix menciona que los creadores están decepcionados por la falta de productos para las series de Netflix orientadas a los jóvenes, como She-Ra, otra oportunidad perdida para aumentar el perfil de su contenido original.
En lugar de un marketing convencional, Netflix ofrece su algoritmo y presenta nuevos contenidos en su página de inicio, pero hay poco para animar a los espectadores fuera del ecosistema de Netflix a suscribirse o abrir la aplicación. Para revertir su declive, Netflix tiene que mejorar la presentación de sus mejores contenidos. Esto podría implicar la creación de sub-marcas diferenciadas con las que los espectadores pudieran identificarse mejor, quizás comisariadas por grandes creadores de Netflix como Martin Scorsese o Mike Flanagan, o el uso de un merchandising más amplio y de publicidad convencional. La mayor tarea del servicio de streaming no es crear más o mejores contenidos, sino promocionar mejor los que ya tiene.