Cuando los anunciantes se dirigen estos días a la larga edición de los «Video Music Awards» de la MTV, esperan que los espectadores estén tan interesados en lo que interrumpe la acción como en los propios ganadores de los trofeos.
Con información de Variety
Muchos de los anuncios más interesantes del programa tratarán de ser tan llamativos como los segmentos musicales y las apariciones de los famosos. De hecho, los ejecutivos de ventas de publicidad de Paramount Global, la empresa matriz de MTV, afirman que el esfuerzo de los premios de este año contiene más apariciones en el programa de los productos de los anunciantes que en cualquier otro año del programa, que debutó en 1984. Los patrocinadores están «convirtiendo el tiempo comercial normal en contenido de marca», dice Darío Spina, director de marketing de Velocity, una unidad de Paramount que trabaja para crear ejecuciones publicitarias especializadas en el contenido de la empresa.
En años anteriores, bastaba con que apareciera un coche o una lata de refresco de forma tradicional. En 2003, por ejemplo, Motorola y Cingular Wireless patrocinaron un concurso de trivialidades que aparecía durante las pausas publicitarias, y en 2004, MTV exhibió una estatua de su característico «Moon Man» hecha con piezas de automóvil en un guiño al apoyo publicitario de Saturn de General Motors.
No todo el mundo puede acceder a este tipo de material. Los anunciantes que desean crear este tipo de conceptos tienen que comprar un paquete más amplio de inventario, parte del cual puede aparecer en otros programas o en otros momentos del año, según Karen Phillips, vicepresidenta ejecutiva de ventas convergentes de Paramount Global. No quiso hablar de precios, pero en 2005, un programa de patrocinio de los VMA podía costar entre 4 y 7 millones de dólares, y sólo estaba disponible para los anunciantes que se comprometieran a gastar unos 10 millones de dólares con MTV durante la siguiente temporada televisiva. Es de suponer que esas cifras han aumentado con los años.
Incluso un solo anuncio en los VMA de MTV puede considerarse caro. Un anuncio de 30 segundos en la retransmisión del año pasado costaba unos 191.000 dólares, según Standard Media Index, un rastreador del gasto en publicidad.
Esto se produce incluso cuando la emisión insignia de los premios ha ido perdiendo espectadores. La emisión de los VMAs de 2021 por parte de MTV tuvo una media de 900.000 espectadores para la emisión en directo del programa, un 32% menos que los 1,32 millones de 2020 (Paramount rebatió el año pasado que el total de minutos del programa consumidos a través de varios métodos de distribución había aumentado). Los VMA se emiten a través de múltiples holdings de Paramount Global, incluyendo VH1, The CW, Comedy Central, Nick At Night, Pop, TV Land, MTV2, Logo, Paramount Network, BET, BET Her y CMT.
En 2022, la empresa y los anunciantes han subido la apuesta. No basta con aparecer en la pantalla. Muchas de las nuevas ejecuciones incitarán a los espectadores a visitar las redes sociales o se apoyarán en mayor medida en algunos de los músicos y celebridades que participan en las actuaciones. El personal de Paramount desempeña un papel importante a la hora de intentar vincular los esfuerzos publicitarios más estrechamente con el programa y sus participantes.
Doritos, fabricada por Frito-Lay de PepsiCo, utilizará los VMA para lanzar un «rastreador de triángulos», o una lente en Snapchat que crea patatas fritas virtuales cada vez que los usuarios apuntan sus smartphones a triángulos. Las formas de realidad virtual pueden utilizarse para ganar premios. Doritos también patrocina un «escenario de juego ampliado» que presenta a cuatro músicos prometedores con actuaciones breves.
El chicle Mars Wrigley’s Extra patrocinará el premio al mejor artista nuevo del programa. Los anuncios que aparecen en el programa y sus alrededores presentan a Ava Max hablando de los estresantes cambios en la vida que pueden producirse como resultado de ganar el premio y piden a los espectadores que sigan votando hasta que se entregue el trofeo. Burger King emitirá una serie de anuncios personalizados que buscan redefinir el concepto de «realeza», con el nominado a los VMA Latto promocionando los atributos de la individualidad por encima del dinero o la herencia
Instacart, patrocinador por primera vez del evento, patrocinará la actuación de Lizzo en los VMA. Ella aparecerá en una nueva campaña publicitaria de Instacart que pretende destacar cómo la empresa ayuda a la experiencia de compra. El anuncio de la empresa aparecerá justo después de su actuación en el programa, dice Laura Jones, directora de marketing de InstaCart. «Estamos inaugurando una nueva era de inspiración para las compras, celebrando la promesa de que con Instacart, los momentos cotidianos pueden convertirse en nuevos mundos de posibilidades», añade.
Por su parte, Toyota pretende añadir más espectáculo a los procedimientos. El gigante automovilístico hará un guiño a su nuevo Corolla Cross y se asociará con Kane Brown, que ofrecerá su primera actuación en los VMA. Toyota también pretende captar la atención con una serie de pantallas de realidad virtual que se mostrarán durante el programa y después de la emisión de sus anuncios.
«Todos nuestros socios acuden a nosotros para obtener algo más que medios de comunicación», dice Phillips.